La mesure de performance est une étape essentielle afin d’évaluer si un site Web réalise les objectifs corporatifs.

 Les grands magasins utilisent plusieurs types de mesures ou KPI (Pour plus de détail veuillez consulter ce blogue) afin de calculer l’impact de leurs stratégies en ligne, d’effectuer du marketing relationnel, d’identifier d’où proviennent les visiteurs, d’analyser de quelle façon les visiteurs naviguent sur le site et d’apporter des correctifs afin d’améliorer les performances du site web.

 On trouve parmi ces mesures :

• Quantification du trafic et les ventes sur le site
• Analyse du « taux de conversion» ou le ratio visiteurs/acheteurs
• Analyse du parcours de l’internaute « clickstream»
• Observation du « taux d’abandon du panier d’achat»
• Discussion avec des clients à travers des «focus group», sondages et tests d’usage
• Les entrevues de sortie lorsque le client quitte le magasin en ligne
• Possession d’une section commentaires sur le site
• Utilisation des connaissances et le « feedback » des employés en magasins

  En effet, la possession d’une section commentaire sur le site est une pratique facile et peu coûteuse pouvant fournir aux grands magasins de l’information pertinente.

Par exemple, Wal-Mart permet au client de le contacter via courriel, téléphone et par la poste pour des questions relatives à son site Web, des questions d’ordre général, techniques, de facturation, de fraudes, etc. De son côté, Sears possède une section « contactez nous » dans laquelle l’internaute peut remplir un sondage d’opinion au sujet du site de Sears, lequel est soumis en ligne.

 Les mesures les plus utilisées par les détaillants 

 Une étude réalisée par Yankee Group en septembre 2002, indique les mesures les plus utilisées par les entreprises afin de comprendre le comportement du consommateur et ainsi personnaliser son offre de produits. Il est important de noter que seulement 14% des répondants analysent le taux d’abandon du panier d’achat et qu’uniquement 28% observent le taux d’abandon du site

 Aussi, selon un sondage réalisé par e-dialog en avril 2002, 64% des détaillants américains en ligne évaluent l’efficacité de leur campagne marketing email par le bais du CTR Total (Click Through Rate) le taux de conversion du site qui indique le pourcentage d’articles achetés au cours d’une période par rapport à l’effort publicitaire est également utilisé par 46% des détaillants américains en ligne.

 Les entreprises qui ont compris l’importance d’utilisation des outils de mesure de performance web de qualité, obtiennent ainsi un avantage compétitif de taille puisqu’elles connaissent l’endroit où l’argent investi est le plus rentable. Par exemple le vendeur de fleurs en ligne FTD.com a investi dans un système de rappel à des dates déterminées par ses clients puisqu’elle s’est rendu compte que lorsque les courriels étaient envoyés aux dates demandées par ceux-ci, son taux de conversion pour des campagnes par courriel passait d’une moyenne de 3-5% à 28%. En sachant, qu’un taux de conversion de 3 à 5% est considéré comme moyen et un taux de 10% est élevé, il devient assurément rentable pour FTD.com d’investir dans un tel outil.

Référence :

 http://www.cgi.com/cgi/pdf/cgi_broc278_client_manage_f.pdf

http://www.journaldunet.com/solutions/0104/010413_mesureperf_intro.shtml

http://www.adviso.ca/fixer-de-bonnes-mesures-de.html

http://www.chairerbc.com/chairerbc/fichiers/commercedetailenligneaucanada_lesgrandsmagasins.pdf

http://www.stephguerin.com/archives/les_indicateurs_de_performance_cles_pour_le_web/

L’internet mobile a donné une extension à la communication entre le commerçant et les consommateurs. Grâce au web mobile, cette relation n’est plus restreinte, ni un magasin physique, ni à un écran d’ordinateur. Un exemple vif à cela, serait les compagnies aériennes qui utilisent ces multiples canaux pour augmenter la loyauté de ses clients. Un client a la capacité de réserver un billet d’avion en ligne ou par téléphone, recevoir la confirmation via email ou par SMS, recevoir des SMS pour rester à jour et même recevoir un code barre, avec lequel, il peut scanner l’information pour s’en registrer.

Un point commun existe entre ces multiples canaux : c’est la capacité de mesure.

Le web analytique permet de mesurer le comportement des consommateurs en ligne. Il tente également de donner une opinion claire sur les préférences des consommateurs par les clickstreams (1). Ceci donne aux entreprises la possibilité de réajuster plus rapidement aux habitudes et tendances des utilisateurs pour augmenter la conversion.

Le mobile analytique ressemble au web analytique dans le cas des appareils mobiles avancés qui soutiennent le transfert de l’information à haute vitesse et sont capable d’exécuter Javascript et accepter les fureteurs avec cookies. Parmi ces appareils, on peut nommer Apple iPhone, RIM Blackberry Storm et Nokia E71 (2). Du moins, pour la collection des données, les applications de web analytique fonctionnent de façon efficace.

Les compagnies de télécommunication sont au cœur de cette nouvelle dynamique. Elles renforcent l’internet mobile pour augmenter ses parts de marché.

De plus, les appareils mobile offre une nouvelle dimension, la géolocalisation grâce au GPS. L’application iWikipédia (3) pour Apple iPhone permet de localiser le mobinaute et de lui suggérer des endroits proches de là où il se trouve.

France 24 (4) a développé une application mobile pour le iPhone, le Blackberry, le Mobiclip et d’autres appareils avec une technologie avancée, permettant l’accès 24 heures sur 24 aux dernières nouvelles en trois langues, que sont, le français, l’anglais et l’arabe.

Nespresso, la marque de café de Nestlé, a eu un grand succès pour son application mobile, qui était accessible sur plusieurs appareils mobiles à travers 16 pays. Grâce à cette réussite, Nespresso a lancé son tout premier Flash Lite mobile 3.1 (5) après le lancement d’Apple iPhone en 2007.

La réussite des ces applications mobiles et des concepteurs dans la discipline de la télécommunication n’est possible que grâce aux mesures des mobiles analytiques, sans lesquelles les compagnes e-marketing et les efforts ne seront pas traduits par la conversion, le stade ultime pour générer du profit. Le défi reste à harmoniser les multiples canaux de communication, tout en ayant à l’esprit, qu’il puisse s’agir de la même clientèle que ce soit en magasin, derrière un ordinateur ou avec un appareil mobile.

Référencés:

(1) http://mashable.com/2009/08/25/clickstreams/

(2)http://www.webanalyticsdemystified.com/sample/Web_Analytics_Demystified_Nedstat  _Mobile_Analytics.pdf

(3) http://wiki.mobileread.com/wiki/Wikipedia_mobile_access

(4) http://www.france24.com/fr/mobile

(5) http://www.mobilemarketer.com/cms/news/content/2926.html

Aux États-Unis, on compte aujourd’hui 56,9 millions d’utilisateurs de l’Internet mobile soit une hausse du nombre de visiteurs de 34 % en un an (source : Nielsen, septembre 2009), alors qu’en Europe, on mesure un taux de pénétration de l’Internet mobile de 17 %, et ce taux devrait atteindre 40% en 2014 (source : Forrester, septembre 2009).

Ce phénomène intéresse de plus en plus les opérateurs téléphoniques mais aussi les publicitaires, les annonceurs et les éditeurs de contenus web ; ils y voient une opportunité lucrative. En effet, le mobile, étant disponible en tout temps et proche du consommateur, devient un support idéal de marketing et de commerce (on voit déjà apparaître le « M-Commerce » pour Mobile-Commerce).

De plus, les prévisions sont assez optimistes : le marché de la publicité sur les sites mobiles passerait de 1,7 milliards de dollars en 2008 à 12,8 milliards en 2012 (source : le Gartner),  et le chiffre d’affaires des contenus pour mobiles devrait croître de 33 % en 2009 à 32 milliards de dollars, soit 6 % de mieux que prévu au début de l’année (source : KPMG).

Le seul problème qui fait encore hésiter les acteurs principaux du web fixe à passer au web mobile est qu’ils estiment que pour le moment les outils de mesure des performances web et d’analyses ne sont pas encore assez développés et ne donnent pas un feedback réel de leurs activités.

Aujourd’hui, les spécialistes du web analytique ont très bien compris l’enjeu de l’internet mobile et commencent à développer des outils d’analyse destinés à ce segment de marché.

Google vient d’intégrer de nouvelles fonctionnalités de suivi de trafic issu des mobiles dans la nouvelle version de Google Analytics. Ces fonctionnalités devraient aider à optimiser le contenu des sites web et analyser l’interaction des internautes avec les applications mobiles. Seulement, cet outil ne fonctionne pas encore avec tous les langages de programmation et nécessite d’intégrer du code serveur dans le site Web pour mobile.

La compagnie GFK développe, elle aussi, une nouvelle solution de mesure d’audience dédiée à l’Internet mobile qui permettrait la mesure d’audience de sites Internet, de la Télévision 3G mais aussi la mesure de l’efficacité publicitaire de l’Internet mobile.

De même, ComScore, vient aussi de lancer un nouvel outil appelé Media Metrix 360, qui intègre un service de mesure de l’audience issue des mobiles.

On trouve aussi sur le marché d’autres solutions comme Xiti AT Internet, Amethon, Percent Mobile ou encore Wapalizer et Mobilytics.

Les opérateurs téléphoniques se sont eux aussi engagé dans ce créneau et s’intéressent de plus en plus à la mesure du web mobile. C’est le cas des opérateurs français Orange, SFR et Bouygues Telecom qui ont chargé l’institut de mesure d’audience français Médiamétrie pour développer leur outil de mesure d’audience. Les opérateurs misent sur cet outil pour faciliter le décollage du marché de la publicité mobile, considéré comme très prometteur.

Mais pour l’instant, les outils d’analyse de l’internet mobile sont encore en phase d’intégration, et manquent de maturité. C’est la raison essentielle qui laisse les annonceurs, les éditeurs de contenu ou les publicitaires encore prudents. Ces derniers exigent des chiffres précis sur leur retour d’investissements pour embarquer dans ce nouveau segment de marché.

Une chose est sur, c’est que ce n’est qu’une question de temps pour que l’internet mobile se développe d’avantage, et prend une place de plus en plus importante. Ce qui impliquerait de meilleurs performances des les outils d’analyse web et des résultats encore plus précis.

Références :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/42757/google-analytics-mesure-l-audience-aussi-sur-mobile.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/42754/mediametrie-va-investir-dans-la-mesure-d-audience.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/40591/mediametrie-assurera-la-mesure-d-audience-du-web-mobile.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/telecoms-fai/42538/le-marche-des-contenus-mobiles-vaudrait-32-milliards-de.shtml

http://www.presse-citron.net/percent-mobile-pour-mesurer-le-trafic-dun-site-realise-a-partir-des-mobiles

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/audience/35194/web-mobile—sfr–orange-et-bouygues-mesureront-l-audience.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/audience/34653/gfk-mesurera-l-audience-de-l-internet-mobile-en-2009.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/actualite/mediametrie-prepare-la-mesure-passive-de-l-internet-mobile.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/analyse/080325-panorama-agences-marketing-mobile-france/1.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/audience/39527/comscore-veut-affiner-son-service-de-mesure-d-audience.shtml

http://index.atelier.fr/_actualites/tendance/etude/telecoms/fournisseurs/operateurs.html

En effet, avec la prolifération des réseaux sociaux, une énorme quantité de conversations a lieu en ligne tous les jours et la tendance des nouvelles, en particulier négatives, peut se propager très rapidement. Les praticiens du Marketing se posent alors les questions suivantes : À quelle fréquence les internautes envoient des Tweets sur notre marque ? Quel effet ma présence sur Facebook a-t-elle sur les visites et sur les transactions de mon site Web ? Les visiteurs en provenance des réseaux sociaux ont-ils un meilleur taux de conversion ?

En d’autres termes, est ce que ça vaut la peine pour une entreprise d’être présente sur les réseaux sociaux ? Pour pouvoir répondre à cette question, il faut être capable de mesurer le retour sur investissement que cette présence génère.

Méthodologie

1. Mettre en place un outil de Web Analytique fiable

2. Déterminer des indicateurs clés de performance pertinents (pour plus de détails, veuillez vous référer au blogue de mon collègue Romain) en fonction de votre contexte d’affaires.

• Quantitatifs : Ventes, nouveaux prospects, nouveaux abonnées.
• Qualitatifs : Satisfaction, loyauté, interactions.

3. Définir des objectifs de campagne basés sur les indicateurs de performance établis au préalable.

4. Développer une stratégie de déploiement sur les réseaux sociaux, revoir les indicateurs de performance et les objectifs.

• Éliminer les canaux et les stratégies qui n’obtiennent pas de bons rendements.

Mais, il y a des limites

Dans son article, Jason Falls dit: “The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable”.

Je suis assez d’accord avec l’affirmation de l’auteur car lorsqu’on réalise du networking traditionnel (Salons, conférences, déjeuners) nous ne mesurons pas le succès de cette activité au nombre de ventes réalisées mais ce qui nous intéresse c’est plutôt rencontrer des prospects, recueillir des informations pertinentes ou encore de trouver un partenaire stratégique. Pourquoi donc vouloir mesurer le “networking online” avec des indicateurs strictement financiers ?

Pour finir…

Je pense qu’il est très important de pouvoir mesurer l’impact de la présence sur des réseaux sociaux, seulement il ne faut pas s’attarder sur des indicateurs de performances strictement quantitatifs, il faut pouvoir ressortir des gains autres que financiers.

À propos de cela, Shane Atchison dit dans son article: “Is it still important to strive for quantity? … But you get what you measure. Focus exclusively on quantity, and you’re guaranteed to compromise quality. So make sure your KPIs reflect the creation of value, not just the number of widgets you sell.”

Selon moi, la clé pour la mesure de la performance Web des réseaux sociaux est de capturer la valeur créée par ceux-ci en traduisant les conversations en ligne en des informations précieuses qui permettront de prendre des décisions d’affaires pertinentes et éclairées.

Sources :

http://www.clickz.com/3632960

http://www.maboitecartonne.com/le-r-o-i-des-reseaux-sociaux

http://titaninteractif.wordpress.com/2009/09/24/mesurez-vous-le-roi-sur-les-reseaux-sociaux/

http://www.paperblog.fr/2019986/reseaux-sociaux-et-roi/

http://www.themeasurementstandard.com/issues/5-1-08/painelet5-1-08.asp

http://www.blog-introduction.fr/jai-des-idees/quels-indicateurs-pour-mesurer-les-resultats-des-actions-sur-les-medias-sociaux/