Le contenu-utilisateur : ça rassure!
Une étude effectuée par eMarketer dévoile qu’effectuer une recherche de produits en ligne rend les consommateurs plus confiants par rapport à leurs achats et que la comparaison des prix des produits en ligne les rassure qu’ils font une bonne affaire (voir graphique ci-dessous). Ainsi, plusieurs consommateurs ont transféré sur Internet une étape importante de leur processus d’achat : l’étape de la recherche d’information. Les consommateurs ont été séduits par la transparence qui règne en ligne et par la possibilité d’avoir accès à un nouveau type de renseignement complètement impartial sur les produits : l’information créée par les autres utilisateurs ou le user-generated content.

Le contenu créé par les utilisateurs peut prendre plusieurs formes, mais la plus populaire sur les sites de commerce électronique est sans contredit l’évaluation et la critique des produits par les utilisateurs. Selon une étude publiée par Forrester, quatre acheteurs en ligne sur cinq ont consulté les évaluations des autres consommateurs sur des produits et environ le tiers d’entre eux publient leurs impressions.

Quand les détaillants ouvrent les bras au contenu-utilisateur
Évidemment, ces nouvelles réalités modifient les pratiques d’affaires des détaillants. Ils utilisent maintenant le contenu des utilisateurs sur leur site, en intégrant à leur plateforme et à leur moteur de recherche interne des outils permettant aux consommateurs de laisser leurs évaluations et leurs critiques sur les produits, tel que des forums de discussion.

Par ailleurs, certains détaillants ont été très innovateurs dans l’utilisation du contenu-utilisateur et des médias sociaux dans leur programme marketing. C’est le cas notamment de l’entreprise Wet Seal, un détaillant de vêtements pour adolescents. Cette entreprise à ajouter sur son site Web une application permettant aux consommateurs de devenir des stylistes pour l’entreprise, en concevant eux-mêmes des agencements de vêtements. Par la suite, les autres internautes peuvent voter et laisser des commentaires sur les ensembles créés et bien sûr, les ajouter à leurs paniers d’achat.

Beaucoup d’efforts, mais peu de résultats mesurables?
Somme toute, la capacité de réseautage d’Internet a permis à l’industrie du commerce de détail de réduire les incertitudes des consommateurs face à leurs produits, en leur permettant d’accéder facilement à une quantité impressionnante d’information impartiale. Elle a de plus permis aux détaillants faisant preuve de créativité d’acquérir une plus grande visibilité et de développer une image de marque très positive auprès des internautes.

Étrangement, les efforts marketing effectués en ligne par les entreprises ne résultent pas automatiquement en augmentation des ventes électroniques. En effet, si les consommateurs ont transférer leur recherche d’information en ligne, cela ne signifie pas pour autant qu’ils ont maintenant choisi d’effectuer leurs achats en ligne. Ainsi, une excellente campagne électronique peut résulter en une augmentation des ventes, mais directement en magasins. Toutefois, comme ces habitudes de consommation sont difficiles à mesurer, plusieurs détaillants ont tendance à abandonner leurs efforts sur Internet…

-Pascale Lacroix-Vézina