Theorie des jeux et secteur bancaire

La théorie des jeux exploite un principe que chaque entreprise utilise dans sa gestion au jour le jour, l’adaptation à son environnement. En effet, l’enjeu principal d’une entreprise est de prendre les bonnes décisions stratégiques en fonction de l’évolution de ses concurrents et son environnement. Dans le secteur bancaire, les marges opérationnelles étant relativement importantes du fait de la nature des services proposés par les banques, ces dernières disposent d’une marge importante pour proposer des packs de services à un prix réduit. A prime abord, cela peut paraître logique et rationnellement efficace de sacrifier une petite part de son profit par unité pour gagner des parts de marché sur les concurrents.
Cependant, en y regardant de plus près, le gain à long terme pour l’entreprise adoptant cette stratégie est plus qu’incertain.
Prenons l’exemple pour simplifier d’un marché composé de deux banques. Faisons également l’hypothèse qu’adopter une stratégie attractive en terme de prix représente un coût au niveau de la profitabilité par unité.
L’adoption d’une telle stratégie par la banque A va lui permettre dans un premier temps de gagner des parts de marché
sur son concurrent, cependant, en réaction à cette stratégie la banque B va s’aligner voire proposer des prestations à encore meilleure marché. La multiplication de ces comportements va amené à une situation de guerre des prix dans laquelle les deux parties vont diminuer constamment leurs niveaux de profitabilité et ceux jusqu’a ce qu’il tende à 0.
Ainsi, nous pouvons résumer la situation à long terme des deux compétiteurs avec le jeu suivant qui est exactement le même que le dilemme du prisonnier.

 Prisoners_dilemma[1]

On se rend bien compte à travers ce schéma qu’une entente entre les deux banques serait de nature sur le long terme à garder à un haut niveau le profit des deux banques (situation de la case en haut à gauche). Cependant la recherche de la maximisation fait que les deux banques sont en permanence incitées à trahir cette entente si elle a lieu, ce qui au final pousse les concurrents à une guerre de prix au profit des clients (situation de la case en bas à droite).
Les banques conscientes de la situation explicitée précédemment et étant extrêmement liées entre elles à travers les prêts interbancaires ont réussi depuis un certain temps à stabiliser le prix de leurs prestations au détriment des consommateurs qui n’ont de part le caractère indispensable des services bancaires pas d’autres alternatives.
Cependant, le marché est en train de changer, le web a permis de lever de nombreuses barrières à l’entrée au marché notamment l’absence d’un réseau de distribution.
Cette modification de l’environnement permet ainsi de voir émerger des acteurs (tels que Boursorama.com) d’un nouveau genre basés essentiellement sur internet qui intensifient la concurrence au détriment du profit glaner par les banques.
Cette modification de l’environnement bancaire lié à l’arrivée de nouvelles technologies pousse les banques à adopter là encore un comportement du type “théorie des jeux” en s’adaptant aux règles nouvelles imposées dans le secteur.
Ainsi, BNP Paribas avec l’arrivée à maturité de nouvelles technologies a choisi de développer un ambitieux programme de CRM (suivi clientèle), de mettre en place une logique multicanal avec la focalisation sur le nouveau canal de distribution qu’est internet et de développer très rapidement les nouveaux métiers liés à l’émergence d’internet tels que le courtage en ligne.
Ce type de stratégie illustré par notre exemple est représentatif du virage stratégique pris par les acteurs du marché dans le but de s’adapter le plus rapidement au changement d’environnement et prendre ainsi de vitesse la concurrence.

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