Tous aux abris, Facebook brandit sa nouvelle arme stratégique … l’entonnoir publicitaire ?!?!?

« Il perd, celui qui sait ce qu’il va faire s’il gagne. Il gagne, celui qui sait ce qu’il va faire s’il perd. », Machiavel, 1469-1527, Florence, Italie.

Voilà comment le chantre italien de l’art de la guerre et de la politique résumait à merveille les enjeux des comportements stratégiques transposés cinq siècles plus tard, en 1944, par Van Neumann et Morgenstein dans leur Théorie des jeux et du comportement économique (1).

Comprendre comment les joueurs d’un même marché se jaugent, s’influencent, se testent pour prédire les équilibres à venir et les comportements à adopter en fonction de la quantité et de la qualité des informations dont ils disposent; autant d’hypothétiques données plus que jamais stratégiques dans le marché de la publicité en ligne.

Enjeux qui semblent ne pas avoir échappés à Facebook.

En effet, confortée par une fréquentation exponentielle (300 millions d’utilisateurs (2)) et par une première trésorerie positive annoncée contre toute attente en septembre dernier (les prévisions tablaient sur courant 2010 (3)), la firme de Palo Alto multiplie les déclarations publiques traduisant sa volonté d’hégémonie publicitaire.

La plus significative reste probablement celle faite par Sheryl Sandberg, directrice des opérations, qui affirme dans une récente entrevue accordée à l’Expansion.com qu’en terme de revenus publicitaires Facebook est susceptible de surpasser Google. Et Mme Sandberg de présenter à l’appui de son argumentation, une obscure théorie de l’entonnoir susceptible de fragiliser la position du célèbre moteur de recherche :

« Comme Google, nous voulons que nos publicités se fondent dans notre interface. En revanche, nous ciblons un marché publicitaire (640 milliards de dollars cette année) bien plus large que celui qu’adresse Google. Pour l’expliquer, je vais utiliser l’analogie marketing de l’entonnoir: le haut de l’entonnoir représente les dépenses publicitaires nécessaires pour générer les ventes d’un produit inconnu du client potentiel; le bas correspond à la vente directe, le lien sur Google que vous cliquez pour acheter le produit. Nous visons le haut de l’entonnoir qui représente 90% de ce marché publicitaire, alors que Google est limité au 10% restant. Vous comprenez maintenant le vrai potentiel de Facebook. » (4)

Coup de bluff servant à faire passer Facebook pour le nouvel eldorado publicitaire ou réelle orientation stratégique visant à satisfaire aux exigences des annonceurs ?

L’avenir nous le dira. Toujours est-il que le site d’actualités 01net.com souligne très justement que « Sheryl Sandberg s’est exprimée quelques heures après que Google ait publié un chiffre d’affaires trimestriel de 4,38 milliards de dollars et supérieur aux attentes des analystes » (5).

La Chief Operations Officer du site communautaire, engagée dans un véritable bras de fer avec Google, nous plonge ainsi en plein coeur de la théorie des jeux (jeux stratégique dont le premier round fût perdu par Google comme l’a très justement souligné Youssef Debbagh dans son billet intitulé «Avec son réseau social Orkut, Google peut-il inquiéter Facebook? » (6)).

La théorie des jeux suppose cela dit que les joueurs en aient clairement saisi les règles et les enjeux. Or, au vu du scénario qui nous est présenté il est légitime d’en douter ; les ambitions démesurées de Facebook pouvant avoir pour effet de relancer les critiques acerbes accusant le site d’être dépourvu de tout modèle d’affaires pertinent.

Références :

(1) http://press.princeton.edu/titles/7802.html

(2) http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39706811,00.htm

(3) http://www.lefigaro.fr/web/2009/09/17/01022-20090917ARTFIG00003-le-reseau-facebook-gagne-enfin-de-l-argent-.php

(4) http://www.lexpansion.com/economie/actualite-high-tech/facebook-vise-un-marche-publicitaire-bien-plus-large-que-google_205110.html

(5) http://www.01net.com/editorial/507471/facebook-voit-son-potentiel-publicitaire-superieur-a-google/

(6) http://www.economie-numerique.com/orkut-peut-il-inquieter-facebook/

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