Analyse sectorielle de l’industrie de la musique
Posted by Marie-Elodie Molle on octobre 28th, 2008
1. La taille du marché
Au niveau mondial
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La croissance mondiale de l’industrie de la musique est faible : ses revenus totaux vont passer de 60,7 milliards de $ en 2006 à 67,6 milliards de $ en 2011, soit une augmentation moyenne de 2,04% par an. Elle est composée de trois segments : - La musique enregistrée (physique, en ligne et mobile) - La musique « live » (concerts et produits dérivés) - La publication de musique (revenus des royalties et autres licences) La musique enregistrée est le segment qui connaît le plus de difficultés : entre 2006 et 2011 les revenus vont connaître une baisse moyenne de 0,70% par année. Cette diminution est principalement due aux fortes baisses de revenues de la musique enregistrée physique (CD), ils vont baisser en moyenne de 8% par année, passant de 33,1 milliards de $ en 2006 à 19,9 milliards de $ en 2011. La perte est compensée en partie par les ventes de musique digitale : les revenus générés par la vente de musique en ligne augmenteront en moyenne de 59% par an entre 2006 et 2011, alors que les revenus générés par la vente de musique sur mobile augmenteront en moyenne de 126% par année. |
Le marché de la musique en ligne continue de faire face au piratage: l’IFPI estime pour chaque fichier téléchargé légalement en ligne, 20 sont téléchargés illégalement. Cette pratique est surtout dominante chez les jeunes (11-24 ans), puisque 33% d’entre eux téléchargent de la musique de manière illégale.
Les contenus digitaux échangés sur téléphone mobile n’échappent pas à cette tendance. Toujours selon l’IFPI plus de 37% des utilisateurs d’internet sur leur mobile obtiennent illégalement de la musique sur une base régulière.
Malgré ces phénomènes, le marché de la musique en ligne a un potentiel non négligeable : In-Stats prévoit qu’en 2012 les ventes de musique digitale représenteront 40% des ventes totales de musique (contre 10% en 2007).
Aux Etats-Unis
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Le marché de la musique aux Etats-Unis suit la tendance mondiale:
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Au Japon
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Au Japon, le marché de la musique digitale a encore un potentiel de croissance élevé : au deuxième trimestre 2008, les ventes de musique sur internet ont progressé de 71% par rapport à la même période en 2007, pour atteindre 23,871 millions de $[2], contre 24% seulement pour la vente de musique sur mobile (mais dont les revenus atteignent 212,122 millions de $[3] au deuxième trimestre 2007). Le phénomène de téléchargement illégal de musique n’épargne pas le Japon: Les téléchargements illégaux de musique sur mobile représenteraient 80% des téléchargements légaux. |
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Notes sur la taille du marché:
[1]Dans l’ensemble de la note sectorielle, l’expression “digitale” représente la musique en ligne(sur internet) et la musique sur mobile, excluant les CD.
[1] 22,502 millions de ¥
[2]2,229 millions de ¥
[3] 19,800 millions de ¥
2. Analyse de la concurrence
L’industrie de la musique se caractérise par quatre joueurs majeurs qui se partagent plus de 72,5% du marché mondial selon eMarketer (Juillet 2007) :
- Universal Music Group (France)
- Sony Music Entertainment (Japon)
- EMI Group (Grande Bretagne
- Warner Music Group (Etats-Unis).
Elles évoluent sur le marché de la musique enregistrée, de l’édition musique et de la distribution de musique numérique.
2.1. Diagnostic SWOT
A. Forces
- Ces compagnies se sont formées à partir de fusions et d’acquisition d’autres compagnies de l’industrie du disque, ce qui leur permet de disposer de catalogues riches tant en terme d’artistes que de genre musical.
- Elles ont une présence mondiale: UMG, par exemple est présente dans 77 pays, et WMG est présente dans 50 pays
- Elles ont une capacité financière robuste malgré les baisses de rendement significatives dues au piratage. Cette force leur permet de diversifier leurs opérations à travers les acquisitions de compagnies.
B. Faiblesse
- La principale faiblesse des entreprises de l’industrie de la musique est la baisse substantielle de leurs revenus années après années (ou, dans les meilleurs cas une très faiblesse augmentation du cash flow annuel au niveau des majors de l’industrie de la musique). C’est le cas d’UMG qui constate une croissance de 1,3% en 2006, alors que la croissance moyenne du secteur pour la même année était de 12,5%. Ces baisses sont le résultat de leur incapacité à s’adapter aux changements de l’industrie, notamment numérique.
C. Opportunités
- Internet a permis aux majors de proposer, grâce à des plates-formes comme iTunes, de la musique sous format numérique. Comme mentionné précédemment, on constate une très grande croissance du marché de la musique digitale.
- Les acquisitions constituent également des opportunités pour les quatre grands de l’industrie musicale. On peut citer l’exemple de SONY MUSIC qui a racheté le 02 octobre 2008 les parts de BMG dans la joint venture SONY pour devenir SONY MUSIC ENTERTAINMENT. SONY se place alors en deuxième position dans l’industrie de la musique. Grâce à ces acquisitions, les grandes compagnies peuvent s’implanter dans de nouveaux pays.
D. Menaces
- La plus grande menace dans l’industrie musicale reste le piratage qui cause des pertes énormes. Ce phénomène est apparu avec internet et logiciels de partage de fichiers et a eu pour conséquence une baisse continuelle des revenus de ventes de disques, et donc un manque à gagner important pour les majors de l’industrie.
- La compétition forte et l’arrivée de nouveaux joueurs qui challengent les majors.
- Enfin, l’évolution rapide de la technologie limite les barrières à l’entrée pour nouveaux entrants avec des modèles de revenus plus performants. C’est l’exemple d’iTunes qui est actuellement le plus grand distributeur de musique numérique en ligne, alors qu’il n’existait il y a 6 ans.
2.2. Les 5 plus gros joueurs de la vente de musique en ligne
Sur le marché de la musique en ligne aux Etats-Unis (plus grand marché de musique digitale au monde), 5 joueurs se partagent 90% du marché du téléchargement de chansons en ligne:
A. iTunes
L’iTunes Store, d’abord appelé iTunes Music Store (iTMS) a été lancé par Apple Computer le 28 avril 2003. C’est le service d’achat de musique et autres contenus en ligne (films, jeux vidéos …) le plus important vendeur de musique en ligne aux États-Unis.
> Distribution
La plate-forme d’Apple distribue les catalogues des grandes maisons de disque, de labels indépendants et de distributeurs d’artistes. Son catalogue contient plus de 6 millions de chansons. Plus de 5 milliards de chansons ont été téléchargées depuis son lancement (source : Apple). Tous les fichiers musicaux peuvent être écoutés en streaming durant 30 seconds, ils doivent être achetés et téléchargés pour être écoutés en intégralité.
Pour ce qui est du format, la musique est distribuée au format AAC dont Apple est propriétaire. La plupart des chansons sont protégées par le système de gestion des droits numériques (DRM) FairPlay : elle ne peuvent être lues que sur iPod ou un ordinateur sur lequel iTunes est installé. De plus, seulement 5 ordinateurs peuvent être autorisés à lire en simultané un fichier acheté sur iTunes store. Depuis avril 2007, iTunes propose des versions MP3 non protégées des titres du catalogue EMI à un prix un peu plus élevé.
> Modèle de revenu
Un morceau est vendu au prix de $0.99 et le prix des albums est à partir de $9.99.
B. eMusic
> Distribution
eMusic se différencie de ses principaux concurrents directs puisqu’elle permet de télécharger et d’écouter la musique sous la format MP3, et cela, sans DRM. Son catalogue contient plus de 3,5 millions de chansons, eMusic revendique plus de 400,000 abonnés. Toutefois, elle ne distribue que la musique de labels indépendants, n’ayant jamais trouvé d’accord avec les majors opposées à la distribution globale de leurs catalogues sous ce format. Cette stratégie paraît avoir permis à eMusic de se placer deuxième en terme de nombre de chansons téléchargées en 2006, juste après iTunes.
> Modèle de revenu
eMusic propose des abonnements forfaitaires :
- 9,95$ pour le téléchargement de 40 chansons par mois.
- 14,95$ pour le téléchargement de 65 chansons par mois.
- 19,95 $ pour le téléchargement de 90 chansons par mois.
C. Napster
Napster, a été, entre 1999 et 2001 un logiciel P2P pour échange de fichiers entre particuliers. Fermé en 2001 pour non respect des droits d’auteurs, Napster a été racheté par Roxio cette même année et propose depuis de la musique en téléchargement légal sur internet.
> Distribution
Le catalogue de Napster est accessible en streaming gratuitement aux Etats-Unis, alors que pour le reste du monde l’écoute est limitée à 30 secondes. Le contenu est offert sous le format WMA de Microsoft et ne peut être transféré librement que vers des baladeurs MP3 compatibles. Toutefois, une fois l’abonnement expiré, les chansons deviennent illisibles. Une partie du contenu proposé est disponible aussi pour les téléphones mobiles.
> Modèle de revenu
Plusieurs offres sont disponibles :
- L’offre “Napster to go” (14,95$ par mois) : un abonnement permettant d’avoir un accès à plus de 2,000,000 de titres des catalogues UMG, WMG, EMI Group, Sony Music Entertainment et des labels indépendants.
- L’offre « à la carte » : un abonnement qui permet d’écouter le contenu en streaming en choisissant de payer, soit 0,99$/titre ou 9,95$/mois
- Un modèle d’écoute de l’ensemble du catalogue (pour les états unis) en streaming gratuit, financé par les publicités.
D. MSN Music
Msn Music a été lancé en 2004 par Miscrosoft pour concurrencer le service iTunes d’Apple. Depuis, il fait partie intégrante des services Msn mais depuis 2006, Msn Music ne propose plus de téléchargement de musique en ligne mais redirige vers Zune et Rhapsody pour les Etats-Unis. Il est cependant encore disponible en Grande-Bretagne. (Source: cnet)
E. Rhapsody
Rhapsody est une magasin de musique en ligne qui a été lancé en décembre 2001 par la société RealNetworks.
> Distribution
Rhapsody distribue le contenu des catalogues de Sony Music Entertainment, Universal Music Group, EMI Group, Warner Music Group et Universal Music Group. Il est possible d’écouter les chansons en entier avant de les acheter et depuis juin 2008, Rhapsody offre la possibilité aux internautes de télécharger des millions de musiques au format MP3 sans le système de protection numérique des droits d’auteur (DRM), c’est à dire compatible avec tous les types de baladeurs numériques.
> Modèle de revenu
Rhapsody propose deux formules : la location (cf. Napster) et la vente (cf. iTunes).
Le principe de location Rhapsody permet à l’abonné de télécharger et d’écouter la musique sans pouvoir la conserver : lorsque l’abonnement arrive à échéance il ne dispose plus des clés nécessaires à l’écoute de la musique.
2 types d’abonnements (écoute de la musique de manière illimitée pendant la durée de l’abonnement) sont disponibles:
- un abonnement de $10 par mois pour l’écoute illimité de la musique
- un abonnement de $15 par mois qui permet de transférer la musique sur un lecteur MP3
Les chansons sont vendues 0,99$ et les albums sont à partir de 8,99$.
3. Les modèles de revenus
3.1. Avant l’ère de la numérisation (internet)
Avant le développement d’Internet et la démocratisation de son utilisation, l’industrie de la musique a connu dans toute son histoire trois principaux modèles de revenu.
Les modèles traditionnels :
- La vente de CD 2 titres (Single), Albums, cassettes audio et vidéo
- La Musique live : ventes de tickets pour les concerts et événements musicaux sponsorises, performances publiques
- Les Edition musicales : revenus provenant des produits dérivés, royalties, émissions télévisées, radiophoniques et licences commerciales pour les films, jeux vidéo et séries TV.
Au cours de la dernière décennie, ces principaux modèles d’affaires ont connu une pénurie essentiellement liée à l’augmentation de l’accès à Internet à l’échelle mondiale. L’utilisation de supports physiques (CD, cassettes) de commercialisation des œuvres musicales a petit à petit cédé la place aux supports virtuels et une nouvelle ère de distribution a ainsi vu le jour; celle de la musique digitale (musique online et mobile).
3.2. Avec l’ère de la numérisation (internet)
A. La musique Online :
a. Le téléchargement a la carte :
Exemple: iTtunes, Amazon
C’est le modèle le plus répandu actuellement. Il s’est largement développé avec le développement d’Internet. C’est la première réponse des majors en matière de lutte contre le Peer to Peer.
Il consiste à payer 99 cents pour un single pour acquérir via téléchargement sur ordinateur un contenu musical.
Cela permet au consommateur de pouvoir acheter le morceau qu’il aime plutôt que tout l’album, une nouveauté qui encourage l’achat. Comme le propose iTunes avec des tarifs avantageux, il est ensuite possible pour le consommateur d’acheter des morceaux au fur et a mesure de manière a avoir un album complet.
Ainsi ce modèle représente 30 % des revenus mondiaux de la musique online. La vente d’albums online représente quant à lui 15% des revenus (source : Rapport 2008 de l’IFPI sur la musique digitale).
b. Le téléchargement par abonnement :
Exemple: Napster, Rhapsody
Contre un montant forfaitaire mensuel ou hebdomadaire, le consommateur a la possibilité de télécharger autant de musique qu’il le souhaite. C’est le cas de l’offre Napster ou Rhapsody.
Cependant ce modèle reste une niche en raison de l’incompatibilité du système avec le baladeur le plus répandu, le iPod d’Apple; mais aussi à cause du manque d’investissement en marketing et promotion.
c. Le modèle « Gratuit » : Les sites d’écoute communautaire :
Exemple: Myspace, Deezer
Ces sites mettent à disponibilité quelques titres de différents artistes. Cela permet à l’internaute de découvrir le nouvel album d’un artiste ou même un tout nouvel artiste qu’il ne connaissait pas avant. L’avantage ici est de fournir (cas de Deezer notamment) une évaluation des artistes et des chansons, des critiques, de la promotion, et de constituer une communauté au sein des internautes. Le cas de Myspace permet même de devenir « ami » virtuel de l’artiste.
Cela favorise la relation « one to one » avec le consommateur qui se sent alors valorisé.
B. Les modèles innovants, quelques exemples :
a. Les cartes prépayées :
Exemple: Sony BMG (devenu récemment Sony Music Entertainment)
En janvier 2008, Sony BMG a lance ses “Platinum MusicPass”. Il s’agit de cartes prépayées permettant aux consommateurs de télécharger un album entier avec bonus au format MP3 de haute qualité. La mécanique consiste à gratter le dos de la carte pour découvrir un code qui sert ensuite de mot de passe pour procéder au téléchargement via un site dédie : www.musicpass.com. Les cartes sont en vente auprès des détaillants à travers les États-Unis et le Canada, et sont généralement offert comme carte cadeau au même titre que les cartes cadeaux pour les livres ou autres.
b. Payez à base de la popularité :
Exemple: AmieST
Ce modèle d’affaires se situe dans le phénomène de la Music 2.0, et est basé sur la participation communautaire; à savoir le vote ou le nombre de téléchargement. Le titre est offert gratuitement au début, mais l’artiste peut gagner un prix en fonction du taux de téléchargement ou des votes. Le prix initial est de 5 cents pour atteindre une valeur maximale ne dépassant pas 99 cents.
c. Payez ce que vous voulez :
Exemple: Magnatun
Dans ce modèle, il est permis au consommateur de décider de payer un album ou non, et c’est lui qui choisit le prix de paiement, en fonction de la valeur qu’il donne au produit. C’est l’exemple du groupe populaire Radiohead avec son album In Rainbows mis à disposition des internautes en téléchargement et les laissant décider de payer ou non. Un autre exemple, celui de l’artiste Jane Siberry, qui a une offre un peu similaire à celle de Radiohead, à l’exception que la décision porte sur un titre et non tout l’album.
4. La Taxation
Modèle d’affaire futuriste qui rejoint dans sa logique le modèle par abonnement, à la différence que le service est fourni soit par un grand opérateur d’accès Internet (FAI) soit par un opérateur de Télécommunication; ce qui permet un contrôle total sur le téléchargement.
Le modèle propose de ce fait un abonnement forfaitaire que le consommateur paye afin d’accéder a un catalogue de musique mis à disposition pour le téléchargement illimité ou limité.
Ce modèle peut paraître comme une solution pour récupérer une partie des pertes financières causées par le téléchargement illégal.
C. La musique sur mobile :
a. Le téléchargement de sonneries:
La musique sur mobile a réalisé une forte croissance au cours de ces dernières années. Cela est surtout du à l’évolution des terminaux téléphoniques (cellulaires) qui, avec le besoin de personnaliser son cellulaire a fait développer rapidement le téléchargement de sonneries. Les plus jeunes sont les plus adeptes de cette offre, en personnalisant leur téléphone par la sonnerie ou par la photo de leur artiste préféré en fond d’écran.
D’autre part, on remarque que le téléchargement de chansons (entières) sur mobile se développe de plus en plus.
b. Le téléchargement de chansons sur mobile :
Le téléchargement sur les mobiles a rejoint cette année la même croissance que celle du téléchargement sur ordinateur, ceci notamment avec l’apparition de terminaux intelligents comme le iPhone d’ Apple, le G1 de HTC et le XpressMusic de Nokia.
Le modèle d’affaires diffère toutefois d’un Opérateur Telecom-Constructeur à l’autre ; la barre la plus haute jusqu’à maintenant a été mise par l’offre de Nokia, offrant ainsi un téléchargement illimité à tout le catalogue de musique de Nokia et cela pendant un an.
On en conclut que, aujourd’hui, l’industrie du disque se caractérise par l’innovation, la diversification et l’expérimentation de nouveaux modèles de revenus. Les modèles sont ainsi réinventés.
Le public a aujourd’hui énormément de choix pour acquérir sa musique préférée. D’un seul canal de distribution, nous sommes passes à plusieurs canaux aboutissant à une forte croissance de la consommation.
Mais Internet n’est pas le seul responsable de ce changement. En effet, le développement des outils mobiles tels que le téléphone portable, les lecteurs MP3, les jeux vidéo portables, a largement contribue à cette croissance. Ces avancées technologiques ont véhiculé la vision d’une musique : « partout, en tout temps ».
L’accès instantané et la portabilité sont devenus le maitre mot. La part de marché de la musique est leaplus élevée parmi les secteurs du divertissement, juste derrière les jeux vidéo.
Cependant le téléchargement illégal reste le principal frein au développement de la musique digitale légale, donc payante. La grande disponibilité de la musique illégalement gratuite cause le plus grand tort aux majors.
4. Les tendances à venir
A. L’explosion du marché de la musique sur mobile
Avec le lancement de nouveaux téléphones mobiles de type iPhone, le marché de la musique sur mobile va passer de 6% du total des ventes de musique digitale en 2006, à 30% en 2011. Les partenariats entre fournisseurs de téléphone et fournisseurs de musique vont se multiplier, comme le lancement cette année du téléphone Nokia “Comes with Music” mentionné dans ce rapport.
Le marché de la musique sur mobile au Japon est à surveiller, puisque c’est indiscutablement le marché le plus en avance, avec des revenus totalisant 212,122 millions de $ au deuxième trimestre 2008 (source: eMarketer)
B. La fin de la musique digitale avec DRM
Amorcé ces derniers mois, la tendance de la vente de musique sans DRM est belle et bien réelle: en supprimant les protection qui limitaient l’utilisation de la musique téléchargée, non seulement la musique digitale devient indépendante du format du logiciel ou système d’exploitation marchand, mais en plus sa circulation devient libre, sans limite d’écoute ou d’utilisateurs: le marché de la musique digitale gagne en attractivité, mais surtout il devient indépendant des ventes de baladeurs et des formats qu’ils peuvent lire.
C. La vente de musique sur les réseaux sociaux
La fin des DRM, c’est sera aussi une opportunité pour multiplier les points de vente et capitaliser sur la masse critique et l’intérêt déjà construit sur les réseaux sociaux: tendance amorcée cette année avec MySpace Music, la musique est vendue parce que recommandée par un influenceur, mais aussi parce qu’elle est disponible sur chaque espace du web communautaire.
D. Le financement de la musique par la publicité
La gratuité de la musique digitale a toujours été inévitable, puisque la gratuité est l’essence même du web. Et elle est possible, comme le prouve le site Deezer, réalisé en partenariat avec Sony: le catalogue contient plus de 165,000 titres en écoute libre et gratuite de manière illimitée. Deezer recense plus d’un million d’abonnées et est financé en totalité par la publicité.
Le Rich Media (ensemble de publicités multimédia incluant musique, vidéo, animation et autres) est aussi à surveiller de près: les dépense publicitaires sur internet représentent plus de 12% des dépenses publicitaires totales et 16% des publicités sur internet seront en Rich Media en 2009 selon eMarketer, pour des dépenses publicitaires globales estimées à 637 milliards de dollars en 2009. Ce marché est une opportunité de taille pour les majors de la musique.
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Par: Florence Agossou - Karim Ben Hamouda - Otmane Elkouaihi - Marie Elodie Molle - Serge Obou
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Sources:
Etudes et articles:
eMarketer: Global Music: Turning into new opportunities (May 2007)
eMarketer: Recorded Music: Digital Falls Short (November 2007)
Forrester: The end of the music industry as we know it (February 15, 2008)
Gartner Reaserch : Recommendations for New Music Industry Dynamics (7 July 2007)
When Business Models Go Bad: The Music Industry’s Future, Erik Wilde (2004)
eMarketer: Mobile Music: Ads to the rescue (July 2008)
Kapla, D., Eychenne, F., Francou,R. & Klein, A., (2007). Musique numérique : créer de la valeur par l’innovation.
Dumout., D. (2004). OD2 spectateur serein du lancement de MSN Music aux Etats-Unis
Cagnon, G., Girard, A., Heliot, A., Pfeiffer, Th. (2006). iTunes music store. La réussite du commerce électronique.
Sites internet
www.marketlineinfo.com
www.umusic.com
www.vivendi.com/corp/fr/filiales/universal_music_group.php
www.wmg.com
www.ifpi.org
www.referencement-internet-web.com/16834-MP3-sans-DRM-Rhapsody-iTunes-Store-Apple.html
www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39169791,00.htm
www.napster.ca/more_about_napster.html
www.zolved.com/blog/view_entry/24128/Itunes_vs__Rhapsody
http://www.mediafuturist.com/music_like_water/index.html
