Une planète de moins dans le système solaire de GM

La dernière crise financière a été particulièrement difficile pour plusieurs industries, dont celle de l’automobile. Après une restructuration, rendue nécessaire par l’accumulation des problèmes, des choix devaient être faits. C’est le cas de General Motos (GM), qui après des investissements massifs de la part du gouvernement par le biais d’un plan de relance, ont décidé de se départir de plusieurs de leurs marques, dont Pontiac et Saturn. Cette décision peut sembler surprenante, mais à l’aide d’outils développés sur les comportements stratégiques, on peut plus facilement cerner le pourquoi de cette décision.

Fondée en 1985, Saturn répondait à l’époque à l’arrivée massive des plus petites voitures japonaises importées sur le marché américain, comme Honda et Toyota. Sur le plan marketing, il s’agissait de « l’automobile réinventée de toutes pièces ». Mais, au fond, malgré les apparences, Saturn a toujours été un lourd désavantage pour GM. En 2004, plus d’une décennie après le lancement du premier modèle, le magazine Fortune rapporte que la branche n’a pas fait un seul sou et a même perdu plus de 15 milliards depuis ses débuts. Ces résultats catastrophiques illustrent à quel point GM semblait être prêt à tout pour se battre contre ses compétiteurs japonais.

Un choix périlleux

En dépit de toute stratégie, le choix d’affronter tête première la compétition ne s’est pas fait sur un simple lancé de dés. Plus d’un choix s’offrait à la multinationale GM : améliorer leurs modèles existants, ajouter une nouvelle voiture aux marques déjà existantes ou ne rien faire.  Pour les dirigeants, le problème japonais nécessitait un grand coup. Il faut d’ailleurs remonter jusqu’en 1948 pour y retrouver la dernière marque lancée par GM, la Holden sur les territoires australiens. Ainsi, Saturn est synonyme de renouveau, d’un début d’une nouvelle ère pour GM, qui se positionne pour être en force contre les japonais.

Aujourd’hui, en observant les forces et faiblesses de chaque joueur à l’époque, il semble plus difficile de justifier de façon rationnelle ce choix. Les joueurs de l’industrie japonaise avaient un énorme avantage : le volet financier, dû au faible coût horaire de sa main d’oeuvre. De l’autre côté, GM devait faire face aux demandes grandissantes de ses employés et des syndicats. Concurrencer les japonais semblait donc être impossible.

L’ampleur des sommes investies dans cette aventure par GM demeure, pour moi, un mystère. Comment expliquer le manque de rentabilité et les dépenses croissantes sur une aussi longue période ? Est-ce que Saturn était un terrain de jeux, une simple expérience pour GM ? Ou s’ils n’était simplement pas prêts à perdre la face et à s’admettre vaincus ?