Économie Numérique - HEC Montréal

Le modèle publicitaire Coût Par Action/Acquisition, connaît déjà une grande croissance aux États-Unis. Avec une version béta annoncée par Google le 20 mars 2007, ce géant de la publicité en ligne donne la possibilité au public de tester le paiement par CPA. Le modèle publicitaire CPA contrairement aux modèles CPC ou CPM où une commission est faite à chaque clic ou affichage, permet aux annonceurs de ne payer que lorsqu’une certaine action est faite sur le site de l’annonceur, par exemple un achat ou une inscription à un journal web.

Les annonceurs grâce au modèle CPA auront une meilleure vision des résultats de leurs dépenses publicitaires. En effet, contrairement au CPC où l’on ne peut distinguer quels clics ont été profitables, avec le CPA l’annonceur aura la possibilité de quantifier le trafic de qualité. Une telle transparence explique en partie la popularité de ce modèle.

Les annonceurs peuvent aussi profiter d’un plus bas risque de fraude. Puisque cette méthode n’est pas fondée sur le volume mais plutôt sur les actions prédéterminées complétées. Les annonceurs pourront donc être témoin des vrais résultats et non pas ce qui est fraude ou non.

Bien que ce modèle ne soit pas une nouveauté, puisque des sites comme Ad.com et Turn.com l’adoptent déjà, Google, en offrant ce concept à sa grande base de clients, permettra nécessairement au modèle CPA de renforcer sa notoriété et éventuellement, si on se fie à ce que Google dit, deviendra le modèle publicitaire du future.

Par contre, bien qu’à première vue le modèle publicitaire coût par acquisition semble bien avantageux, ce dernier comporte certains risques. Comme nous l’avons mentionné plus haut, le modèle CPA offre aux annonceurs la transparence et le contrôle qu’ils désirent quand à la gestion de leur marketing en ligne. Mais qu’en est-il du côté de l’éditeur ? Ce modèle sera t’il profitable à long terme pour ces derniers ? Comparé au CPM ou le CPC, l’éditeur ne reçoit pas de commissions par volume mais plutôt par action complétée, donc moins de revenus.

À petits pas les éditeurs publicitaires commencent à offrir à leur clientèle ce modèle, il est important que ces derniers puissent évaluer de cette façon la qualité du produit qu’ils offrent mais aussi pouvoir estimer la profitabilité de ce modèle et les risques qu’il pourrait apporter.

Qu’en est t’il du potentiel du modèle Coût par Acquisition / Action au Canada. Les Canadiens semblent se faire emporter par la vague technologique en provenance des États-Unis dans la majorité des cas. Bien que le CPA ne soit pas aussi établi que les autres modèles, ce dernier pourrait tout de même avoir un grand potentiel économique au Canada à long terme. Je dis à long terme car il est important pour les éditeurs de bien maitriser ce modèle et s’ajuster en conséquence quand il devient moins avantageux. Le modèle publicitaire Coût par acquisition à mon avis ne pourra déloger complètement les modèles CPM et CPC, les annonceurs n’auront qu’à choisir celui qui semble plus profitable pour la campagne publicitaire qu’ils veulent entreprendre.

Sources :
(1) Google http://www.google.com/intl/en/press/annc/adwords_ppa.html
(2) Outil Référencement http://www.outil-referencement.com/blog/index.php/394-liens-sponsorises-cpa
(3) Read Write Web http://www.readwriteweb.com/archives/cpa_holy_grail.php
(4) Marketing Shift http://www.marketingshift.com/2006/6/googles-cpa-cure-for-click-fraud.cfm