Comment mesurer la performance Web des réseaux sociaux ?

C’est la question que se posent les Marketers de toute la planète, qui sont 84% à ne pas mesurer le ROI (Return On Investment) de leur présence sur les réseaux sociaux selon une étude récente qui date d’août 2009, réalisée par  Mzinga et Babson Executive Education.

En effet, avec la prolifération des réseaux sociaux, une énorme quantité de conversations a lieu en ligne tous les jours et la tendance des nouvelles, en particulier négatives, peut se propager très rapidement. Les praticiens du Marketing se posent alors les questions suivantes : À quelle fréquence les internautes envoient des Tweets sur notre marque ? Quel effet ma présence sur Facebook a-t-elle sur les visites et sur les transactions de mon site Web ? Les visiteurs en provenance des réseaux sociaux ont-ils un meilleur taux de conversion ?

En d’autres termes, est ce que ça vaut la peine pour une entreprise d’être présente sur les réseaux sociaux ? Pour pouvoir répondre à cette question, il faut être capable de mesurer le retour sur investissement que cette présence génère.

Méthodologie

1. Mettre en place un outil de Web Analytique fiable

2. Déterminer des indicateurs clés de performance pertinents (pour plus de détails, veuillez vous référer au blogue de mon collègue Romain) en fonction de votre contexte d’affaires.

  • Quantitatifs : Ventes, nouveaux prospects, nouveaux abonnées.
  • Qualitatifs : Satisfaction, loyauté, interactions.

3. Définir des objectifs de campagne basés sur les indicateurs de performance établis au préalable.

4. Développer une stratégie de déploiement sur les réseaux sociaux, revoir les indicateurs de performance et les objectifs.

  • Éliminer les canaux et les stratégies qui n’obtiennent pas de bons rendements.

Mais, il y a des limites

Dans son article, Jason Falls dit: “The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable”.

Je suis assez d’accord avec l’affirmation de l’auteur car lorsqu’on réalise du networking traditionnel (Salons, conférences, déjeuners) nous ne mesurons pas le succès de cette activité au nombre de ventes réalisées mais ce qui nous intéresse c’est plutôt rencontrer des prospects, recueillir des informations pertinentes ou encore de trouver un partenaire stratégique. Pourquoi donc vouloir mesurer le “networking online” avec des indicateurs strictement financiers ?

Pour finir…

Je pense qu’il est très important de pouvoir mesurer l’impact de la présence sur des réseaux sociaux, seulement il ne faut pas s’attarder sur des indicateurs de performances strictement quantitatifs, il faut pouvoir ressortir des gains autres que financiers.

À propos de cela, Shane Atchison dit dans son article: “Is it still important to strive for quantity? … But you get what you measure. Focus exclusively on quantity, and you’re guaranteed to compromise quality. So make sure your KPIs reflect the creation of value, not just the number of widgets you sell.”

Selon moi, la clé pour la mesure de la performance Web des réseaux sociaux est de capturer la valeur créée par ceux-ci en traduisant les conversations en ligne en des informations précieuses qui permettront de prendre des décisions d’affaires pertinentes et éclairées.

Sources :

http://www.clickz.com/3632960

http://www.maboitecartonne.com/le-r-o-i-des-reseaux-sociaux

http://titaninteractif.wordpress.com/2009/09/24/mesurez-vous-le-roi-sur-les-reseaux-sociaux/

http://www.paperblog.fr/2019986/reseaux-sociaux-et-roi/

http://www.themeasurementstandard.com/issues/5-1-08/painelet5-1-08.asp

http://www.blog-introduction.fr/jai-des-idees/quels-indicateurs-pour-mesurer-les-resultats-des-actions-sur-les-medias-sociaux/

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2 Commentaires »

 
  • [...] Néanmoins, ces outils sont encore expérimentaux, mais permettent déjà d’évaluer une tendance de l’impact d’une campagne sur un réseau social, au-delà des outils d’analyse Web traditionnels (Google Analytics, Omniture). Choisir de bons KPIs et définir les outils de Web analytics est évidemment un premier pas vers une bonne analyse des campagnes web, cependant les KPIs ne sont pas figés, et il est nécessaire de les redéfinir en fonction de leur pertinence par rapport aux objectifs, ou aux résultats obtenus, tels que le précise Youssef Debbagh. [...]

  • ydebbagh says:

    Un article complémentaire vien d'être publié sur le blog de marketing-Internet.ma sous le titre Comment mesurer le ROI des médias sociaux ?

 

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